你的Facebook新闻源很糟糕，因为广告商就是这么喜欢它的

在美国人对新闻媒体的信任度跌至创纪录低点之际，皮尤（Pew）最近的一项民意调查报告称，约三分之一的美国成年人表示，即使他们自己对Facebook本身的信任度因任何原因而跌至新低，他们也会定期从Facebook的订阅源中获取新闻报道。不用说，新闻提要是一个影响巨大的空间，每天滚动浏览它的无数人的生活中都有着巨大的影响。

虽然我们仍在挖掘更多的该死的证据，详细说明该公司在处理其庞大的社会角色方面所做的糟糕工作，但在这些工作中，似乎没有人能够回答一个问题：像新闻提要这样的工具到底是如何工作的？阴影算法可以将最偏振光的内容投影到屏幕顶部，这样做只是为了搞乱我们吗？这里还有更险恶的事情吗？有什么好处？

该公司最直言不讳的批评者可能会对任何理由说“是”，他们可能是对的！但一种新的理论表明，我们的饲料背后的驱动力可能隐藏在显而易见的地方。

与Facebook生态系统中其他具有重大影响的部分一样，新闻提要由一系列算法、神秘的排名系统决定，这些系统决定哪些用户在其提要顶部获得可爱的小猫，哪些用户获得潜在可疑的医疗信息，2016年，《大西洋月刊》在撰写新闻提要算法时，将其对媒体的影响与鲁珀特·默多克（Rupert Murdoch）等传统新闻大亨进行了比较。但是，虽然默多克的议程很容易被发现，一个算法是，嗯，一个多年来只为一些措辞含糊的博客文章保留的算法，但该公司对系统的细节保持着相当严格的保密。

然而，如果你向包括越来越多前Facebook员工在内的批评者询问该算法的日程安排，有一个词一次又一次地冒出来：参与。正如Facebook告密者弗朗西斯·豪根（Frances Haugen）在最近一次60分钟的采访中简洁地指出的那样，该公司一直在“优化内容，以获得用户的参与或反应”。通常，这种对接触的批评与两极分化、仇恨和分裂的内容有关。

但是，如果Facebook设计你的个人新闻提要的方式不仅仅取决于你觉得“吸引人”的内容，如果你的最终行为——点击、观点、愤怒的回复——受到了公司广告商的影响，这些广告商付钱给Facebook，让你的行为变得不那么吸引人呢？这是一个非常好的想法，是最近一篇研究“机制设计”的论文的主题。这是一个诺贝尔经济学奖得主的理论，似乎是Facebook（以及谷歌搜索、优步等）等平台在设计产品时最基本选择的基础。在这种情况下，研究人员提出Facebook的新闻提要主要是为了让用户做一件事：点击和/或对他们看到的广告做出反应。整个“推广极端主义内容”的事情只是一个不幸的副作用，至少理论是这样的。

“当他们优化愤怒和参与度时，诸如此类的事情……我认为他们都在优化收入的路上停了下来，这正是他们所关心的，”该论文的合著者之一Lee McGuigan上周在电话中告诉我。

“Facebook的业务首先是为其广告商提供行为证据，”他接着说。“有时他们称这种行为为‘注意力’，或者称之为‘网站访问’或‘点击’或其他什么。”碰巧，极端的、两极分化的内容在挖掘行为证据方面出人意料地出色，因为正如豪根和其他人所指出的，它更具吸引力。它比在你的Facebook订阅源顶部的一些milquetoast、甚至是不偏不倚的帖子更吸引人。最后，McGuigan说，“等式并不关心细节。订婚看起来像订婚，即使它不是广告商想要的那种订婚，但它只是业务的副产品。”

McGuigan会很快注意到，他对Facebook的算法是如何构造的没有任何第一手知识。（我们联系了Facebook对这项研究发表评论，但没有得到回复。）他所做的是Facebook的一名经济研究人员Eric Sodomka在2015年发表的一个小时的演讲，以及此后几年发表的无数独立研究，重点是揭露该公司广告拍卖的运作方式。

正如论文所指出的，这些系统并非Facebook所独有，匿名数字拍卖是网站上数字广告空间卖给广告商的典型方式，并且已经持续了十多年。当你现在读到这篇文章时，有一些营销人员正在竞购Twitter、TikTok、LinkedIn和你能想到的任何其他主要平台上的老虎机。

至少在历史上，Facebook拍卖的不同寻常之处在于，它在决定哪一个广告将赢得拍卖并出现在一个人的时间线上之前，会考虑附近的有机内容（如用户的帖子和视频）。将其与拍卖进行比较，比如说，哪些谷歌搜索广告出现在屏幕顶部；谷歌搜索广告并不担心搜索结果本身是否会影响广告的表现，而是真正关心。。。它旁边出现的谷歌搜索广告。

如果Facebook预测某个特定的广告（比如痔疮膏）可能无法很好地与你视线范围内的任何有机内容（比如说，内容来自你的父母），那么该广告可能会输掉拍卖，或者被放在页面上的另一个位置，出现在对该广告更有利的用户内容附近。

自索多姆卡的演讲被录制以来，新闻提要经历了相当大的变化，但其核心是，Facebook在2021年脱口而出的新闻提要算法正试图解决索多姆卡六年前描述的同样问题。当用户登录Facebook时，有数百万（如果不是数十亿）可能的组合，你如何决定哪些帖子和广告被推到每个用户面前？

McGuigan说：“Facebook的优化问题是，他们在你面前有一定的空间，需要用某种内容来填充。”。“于是他们问：填补这些空缺的最佳方式是什么，让人们留在平台上并与之互动？”

“最终，这些互动是公司想要的，因为这会产生特定行为的证据，”他接着说，并补充说，随着时间的推移，你在新闻提要中的行为越多，点击、喜欢、分享等越多，公司对你的潜在资料就越好，当然，用个性化的内容和广告来填充你的新闻提要就越容易。

索多姆卡解释说，特定的广告在你的订阅源上的位置以及围绕它们提供的内容是通过在一个复杂的数学模型中插入一系列复杂的数学因素来决定的，而这个复杂的数学模型的细节会让你立即入睡。谢天谢地，在演讲进行到一半的时候，他将一些最基本的元素分解了：

你很可能会看到这个[在你的时间线上发布]，然后它会吸引你的注意力，如果它吸引了你的注意力，你很可能会点击它，或者你会做任何事情[对它下面的广告]。

索多姆卡提到的“事件”可能类似于点击“喜欢”按钮或点击链接、保存广告客户的帖子或点击心脏按钮。或者它可能是完全不同的，这取决于广告商开展的活动。每一个不同的事件和每一个独特的广告商都有其独特的“成本”，Facebook在决定将其压缩到您的新闻提要中时会权衡这一成本。太多的广告可能会使成本太高（而且平台使用起来太烦人），这意味着你有失去用户的风险。在你阿姨的一篇特别感人的帖子下方推一则响亮、浮华的广告可能也会产生同样的效果。McGuigan解释说，这个想法是，你想最小化那些讨厌的遭遇，同时代表最终用户最大化那些“事件”，因为这是所有广告钱的来源。

他说：“Facebook更有趣的一点是，当你在其平台上购买广告空间时，人们知道你不仅仅是在购买曝光率，而是在购买某种结果。”。“而Facebook正是为了实现这一点。”

从结尾开始（广告点击），然后按摩周围的内容，让这些点击发生，听起来有点像经济学101的乱七八糟的版本。McGuigan说：“通常情况下，经济学家都在观察一系列情况，并试图预测结果会是什么，比如，‘如果通胀发生变化，劳动力市场会发生什么！’或者类似的问题。”

但这种落后的方法论最终才是“机制设计”。他说，尽管Facebook是一个平台，我们可以随时选择点击广告或在叔叔最新的反vaxx帖子上发表愤怒的评论，但该公司的整个设计都是为了“获得广告商希望看到的结果”。

有很多技术评论家（至少有一位纪录片制片人）会听到这样一个想法，即一个平台根据广告商的意愿积极塑造用户，他们会立即想到：精神控制。尽管这很酷/可怕，但这里发生的事情并没有那么戏剧性；这就像一个轻推。McGuigan说，Facebook的设计选择不会让你点击你看到的每一个广告，也不会让你把所有的钱都花在公司向你做广告的产品上。他们会做的是让你更容易点击广告或购买产品，因为当这种情况每天在Facebook这样规模的平台上反复发生时，它仍然会盈利。

如果我们真的想追究扎克伯格及其同事的责任，那么我们需要调查这些细微的设计选择，同时调查研究人员和监管机构目前对Facebook更明显的违规行为发出的警报。如果我们只关注这些大的波动，我们就有可能让平台最糟糕的部分滑过过去十年来一直在我们眼皮底下的裂缝。老实说，这已经不是一个选择了。