Off White的人气正在降温吗？

主要收获：

2018年第三季度，Off White被Lyst指数评为“全球最热门品牌”，并连续几个季度排名第一。然而，在2021年第二季度，该品牌滑出了前十名。

母公司New Guards Group宣布，计划在未来十年内将白人业务发展成为一项价值数十亿美元的业务。这将通过扩大其产品类别、数字足迹和在亚洲的运营来实现，其销售额的30%来自亚洲。

尽管维吉尔·阿布洛（Virgil Abloh）最近在**推出了一个小红皮书账户和一场现场秀，但Off White在**市场的本地化程度相对有限。

亮黄色的工业带。红色拉链领带。白色对角箭头。名字用引号括起来。这些只是当今**炒作节目壁橱中装饰物品的一些东西。

虽然它的作品可能具有讽刺意味，但Off White的成功绝非如此。由于街头时尚在**的迅速流行——2015年至2020年间，**街头服装的消费几乎是非街头服装的四倍——维吉尔·阿布洛的高端品牌已经无缝地进入了文化词汇

与此同时，该品类的需求不断增加，导致竞争更加激烈。渗入街头空间的传统豪华住宅并不新鲜，但现在，就连本土品牌和名人创立的品牌，包括杰克逊·王的王队（TEAM Wang）和威廉·陈（William Chan）的卡诺维特（CANOTWAIT_.）也在提高**街头风格的标准。2018年第三季度，被Lyst Index评为“全球最热门品牌”。Lyst Index是根据转化率、谷歌搜索数据和社交媒体提及情况对时尚品牌进行的季度排名。Abloh的创意最终在今年年初从前十名中脱颖而出。

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尽管如此，Off White仍有雄心勃勃的夺回王冠计划。今年2月，其许可证持有人New Guards Group宣布，该品牌正寻求在未来5至10年内实现10亿欧元的收入（目前的收入尚未公布）。上个月，该公司为实现这一目标采取了几项措施，与LVMH签署了一项协议，这将有助于该公司成为一个“真正的多线豪华品牌”，并加速其在亚洲的发展势头，该地区30%的销售额来自LVMH

《京报》在下文中探讨了该品牌的最新动向、在**市场面临的挑战，以及它是否能够赢回这一时尚前沿人群

Abloh能继续带走白色吗？

Off White的巨大人气的一部分可能与Abloh的个人崇拜有关。这位40岁的年轻人因为Kanye West和Louis Vuitton工作而声名鹊起，他是“后街头时尚运动”背后的驱动力之一，甚至被称为“千禧一代的卡尔·拉格菲尔德”。这种名人光环使他成为该品牌最好的代言人，W杂志称他为“后街头时尚运动”“社交媒体超级富豪之王。”

为了实现这个头衔，这位设计师在Instagram上拥有600万令人印象深刻的追随者，他在Instagram上分享了他的最新项目和幕后造型。为了在**也能做到这一点，他在7月份在《小红皮书》上开设了一个个人账户，截至今天，已聚集了近30000名追随者

然而，11K咨询公司的创始人莎莉·梅尔·叶（Sally Maier Yip）怀疑，仅仅Abloh的影响力就足以扩大其品牌的足迹。“为了与本土品牌竞争并脱颖而出，Off White需要通过与能够正确代表品牌本质的本土KOL合作，使自己对**奢侈品消费者更具相关性和吸引力。”

目前，Off White的影响者战略包括在微博上重新发布穿着Off White服饰的当地影响者的照片，如王一波、欧阳娜娜和时尚博客@Fil小白. 然而，尽管并非闻所未闻，但缺少官方品牌大使（见爱马仕），是错失了进入**利基社区的机会

Off-White在微博上分享了**一线明星的照片，如王一博（左）和欧阳娜娜（右），他们穿着自己的衣服。照片：Off White的微博

街道风格是否适用于其他类别？

要将白色缩小为“真正的多线品牌”，需要多条线。因此，该品牌一直在冒险进入新的类别，包括家居装饰和童装。Abloh的家居用品极简、精致，颜色几乎呈灰白色，而他的新儿童系列则呈现出一种充满活力的街头时尚，迷彩服和方格竞速图案点缀在一口大小的服装上。

Off White于2021年秋冬季发布了其首款儿童宣誓系列，推出了以儿童为中心的新品牌，如弯曲的“Off”标志。照片：灰白色

叶美儿告诉《京报》，这一早期针对年轻消费者的举措是有道理的。她说：“我确实看到，这些年轻的炒作者，特别是那些富裕的炒作者，将在未来五到十年内首次购买自己的房产、建立家庭、生孩子，因此（非白人）扩张是有正当理由的。”童装也很好地融入了**的“迷你我”匹配趋势，一些网民转向小红皮书分享他们在训练中的KOL照片。

更有趣的是，灰白色已经开始涉足学校美学太酷之外的领域。在Abloh在巴黎举办的更为“成熟”的AW21时装秀和他潜在的婚礼产品之间，这位设计师显然不怕将品牌重新定义为街头服装之外的品牌，并迎合成熟的观众。

灰白色对**来说已经足够本地化了吗？

但如果Abloh想把他的品牌提升到一个新的水平，他最终需要为这个世界最大的奢侈品市场调整这些战略。Off White走上人迹罕至的**之路，放弃了农历新年的节日胶囊，与微信合作推出了牛仔系列，并与K-beauty的领导者Amorepacific合作开发了一款亚洲独家美容套装。最近，它与纽约涂鸦艺术家Katsu在**举行了一场现场时装秀，拉开了“Offkat”系列的序幕。Abloh的小红皮书对此进行了嘲弄

Off White与Amorepacific的合作——仅在**、日本和韩国提供——包括在品牌手提箱内的唇膏、靠垫和口罩。照片：灰白色x无光泽

然而，伦敦和上海的视觉文化评论家纳撒尼尔·李（Nathaniel Li）认为，灰白色可以更好地拥抱**流行文化。“Off White应该了解青年人口和他们的文化的快速变化，举办更多直接影响文化联系的活动，并努力在他们身上树立自己的形象，”李说。“我感觉到它的受欢迎程度一直在下降，因为许多其他设计师，如伏击和We11done，以及老时装店都在迎合Z一代。”

毫无疑问，与**年轻人联系的一部分意味着了解他们的网络行为。然而，Off White在社交媒体上的影响力仅限于Abloh的小红皮书以及该品牌在微信和微博上的官方页面，后者的粉丝不到5万，远远低于路易威登的600万或Vetements的189000。尽管它通过Farfetch旗舰店在微信和天猫上销售，但它在**的电子商务平台上仍然缺乏重要的影响力。

灰白色能保持绿色吗

如果这些挑战还不够的话，还有一个问题就是街头服装的寿命。“任何街头品牌都很难成为经典产品，或者成为你想要长期保留或珍视的东西，”叶美儿解释道。“街头服饰的品味和风格在不断演变，因此品牌需要不断跟上变化。”

所以，随着时尚潮流的转变，灰白色仅仅依靠其著名的标志或过去的全盛时期是不够的。毕竟，**奢侈品消费者已经变得更加成熟，寻求新的方式来表达他们的个性和脱颖而出。因此，维吉尔的品牌不仅要保持新的合作和类别，而且要根据当地市场不断调整这些活动——否则，它将在达到十位数的终点线之前挥舞白旗。