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“辛丑纪事—大变局期的生态重塑”中国化妆品工商首脑会议圆满落幕

2021年11月30日,中国化妆品工商首脑会议“辛丑纪事 大变局期的生态重塑”主题会场在武汉圆满落幕。会上,本次大会冠名品牌“青蛙王子”再次用实力诠释国民婴童护理品牌魅力,斩获2021化妆品报年会“GCF年度推荐品牌”。

与此同时,青蛙王子相关负责人还就今年首个专门针对儿童化妆品监管的文件《儿童化妆品监督管理规定》(以下简称《规定》)进行了主题分享,解读品牌应该如何迎接不确定性,与急速变化的市场共振。并与行业同仁们一起探讨在新规下,如何让整个中国婴童护理行业往更规范和专业的方向发展。

婴童护理行业面临全新挑战

国家统计局数据显示,2021年上半年 , 全国居民人均可支配收入17,642元,比上年同期增长12.6%。“三胎政策”的落地,将推动我国新出生人口数量上升,为母婴用品带来巨大市场。

从大环境来看,居民消费力正稳步提升,加上三胎政策为母婴市场注入强心剂,整体“刚需”的母婴消费依然乐观。与此同时,随着主流消费群体、产品功能诉求、渠道建设等诸多方面的市场环境改变,婴童产业的发展也将面临更多挑战,婴童护理消费的“人货场”正发生着变化。最大的变化来自于消费者,从70、80到现在的90后,面对的消费者完全不同。相对于上一代消费人群,85、95后孕妈地域分布更下沉、更独立,也更懂得爱自己,这些“新人群” 彰显个性,倡导自我,“圈层化”、“爱尝新”特征明显。另外是新消费品类的涌现,用户多元化需求正被挖掘,细分赛道高速增长,比如学龄期儿童洗护等品类快速增长,中大童消费崛起,3-12岁儿童洗护市场、专业儿童洗护品牌较少且品牌单一,当前市场供给仍不足。“洞察出不同消费人群的需求之后,如何切入细分赛道,打造更对味的产品,是品牌商共同面对的课题。”荀书佳分享道。

急增化妆品新规 整顿行业乱象

母婴市场的极速扩张带来了更多机遇的同时,也是乱象频生。《儿童化妆品监督管理规定》的出台,正是对儿童化妆品进行全方位的规范和要求。会上还着重在儿童化妆品的宣称和原料上对《规定》进行了解读。

儿童化妆品标签不得标注“食品级”

在宣称上,儿童化妆品在产品标签上要有明显的提示,如在品名中包含儿童、婴儿等字眼。产品宣称专为儿童设计,或直接宣称适用于儿童。未明示适用于儿童的化妆品,其产品包装不得以图案或其他形式显示或暗示为儿童化妆品。在对于儿童使用的产品,应在产品标签(含产品说明书)中标注“应在成人监护下使用”等警示用语。儿童化妆品标签不得标注“食品级”、“可食用”等词语或者食品有关图案,儿童牙膏也按此规定管理。

化妆品的功效宣称还应当有充分的科学依据,功效宣称依据包括文献资料、研究数据或者化妆品功效宣称评价试验结果等。化妆品功效宣称评价的方法应当具有科学性、合理性和可行性,并能够满足化妆品功效宣称评价的目的。

原材料有历史依据 经过市场验证

儿童化妆品应当通过产品安全评估和必要的毒理学试验。关于“原料”的使用,一是应当选用有长期安全使用历史的化妆品原料,不得使用尚处于监测期的新原料,不允许使用基因技术、纳米技术等新技术制备的原料;二是不允许使用以祛斑美白、祛痘、脱毛、除臭、去屑、防脱发、染发、烫发等为目的的原料;三是应当从原料的安全、稳定、功能、配伍等方面,结合儿童生理特点,评估所有原料的科学性和必要性,特别是香料香精、着色剂、防腐剂及表面活性剂等原料。

监管更严格 监管渠道无缝可钻

未来,化妆品监管将更加严格,监管渠道也将更加全面。《化妆品监督管理条例》出台实施后,今年也出现了首个处罚到个人并终身禁业的化妆品行政处罚案件。在监管渠道方面,《化妆品监督管理条例》明确规定化妆品电子商务平台经营者应当依法承担平台内化妆品经营者管理责任,对平台内化妆品经营者的经营行为进行日常检查,督促平台内化妆品经营者依法履行化妆品监督管理条例以及本办法规定的义务。

面对新规的出台,青蛙王子品牌总监荀书佳也在会上和行业同仁一起探讨了儿童化妆品所面临的挑战,以及品牌怎样在研发和市场上,抓住机遇,寻求突破。

研发的科学性和专业性

在研发上,品牌需要有自己的独占性原料。创新配方,建立配方库,要建立消费者功效数据库,建立常用原料进出数据库,涵盖原料理化以及毒理学数据;要在历史化妆品原料中提升功效的测试方法,形成品牌的独占性;要在研发上拥有独占专利的原料,品牌的独占性才是品牌的硬实力。

品牌“破圈” 细分护理更专业

目前市场上存在各类问题,如产品的卖点雷同,没有差异化;产品的功效成分聚焦明星成分,同质化严重;宣传关键词聚焦在行业大词,缺少品牌属性;过分强调儿童专业,使得产品赛道变窄。而且从线上的搜索结果和消费者的视角来看,大部分都是聚焦在核心大品牌上,中小企业面临着严峻的挑战,黑马新品牌“破圈”艰难。

抓住消费者细分需求和场景的变化,才是品牌的机遇。“青蛙王子”品牌的细分护理,是根据不同的性别和地域特点来进行产品开发的。从性别角度出发,男童面临的主要问题是,经常面临户外环境,较少护肤,容易出汗脏污,容易洗澡后皮肤干痒紧绷,需要温和但具有一定清洁力的洗沐产品。这就意味着,这个群体的主要诉求是具有一定保湿成膜的技术洗护产品,温和但有一定清洁力,甚至是洗沐二合一的便捷洗护产品。

女童和男童不一样的是,她们的头发较长,容易面临打结、毛糙、发黄等发丝营养不良问题,更注重户外防晒,日常的精细化皮肤护理。与之对应的,她们需要带有洗发护发二合一的能滋养头皮和发丝的洗发产品,以及带有防晒功能的基础面部护理产品和女童局部护理产品。

在地域诉求的角度上,南方地区潮湿闷热,对产品的需求,孩子更倾向于轻薄的肤感。那么这就要求产品既轻薄又锁水,四季通用,满足强烈的保湿诉求。北方则不然,昼夜温差大,天气干燥甚至强紫外线照射比较严重,冬季皮肤容易皴裂,消费者亟需的是能改善“高原红”的产品,来抵御紫外线长时高能照射的考验。

未来,“青蛙王子”品牌将继续深耕婴童护理行业,加大企业新智造及技术研发投入,加快信息化与生产制造深度融合,促进产业创新升级,给消费者带去更多更好的产品。相信在众多行业精英和大咖的群策群力下,后续,婴童洗护行业也将往更专业规范的道路发展。

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